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布局三四線,市場有策略 ——專訪阿克蘇諾貝爾中國及北亞區總裁、裝飾漆中國及北亞業務集團董事總經理郭振華

http://www.exuzf.tw 來源:中外涂料網 劉立言    2019-10-16 16:45:22
    一直以來,受消費水平的影響,一二線城市歷來是眾多涂料企業爭奪市場的主戰場。而近幾年,伴隨著我國不斷向城鎮化邁進,三四線城市經濟發展速度加快,消費能力增強,潛在市場龐大,逐漸受到涂料企業的關注。不少涂料企業渠道下沉,將進軍三四線市場作為拓展市場的重要抓手。
 
    在這場市場大角逐中,哪些涂料企業將會獲益?涂料企業進軍三四線市場中,該怎樣轉變才能最大限度地搶占市場份額?涂料企業未來又將有哪些重大的轉折?面對諸多新問題,中外涂料網專訪了阿克蘇諾貝爾中國及北亞區總裁、裝飾漆中國及北亞業務集團董事總經理郭振華。


阿克蘇諾貝爾中國及北亞區總裁、裝飾漆中國及北亞業務集團董事總經理郭振華

    差異化規劃,抓住市場新機遇
 
    對于三四線市場是否為涂料企業發展的新起點這一命題,郭振華表示,相比“新起點”這個說法,自己更偏向于“新機遇”。在既有的一二線城市,依然有潛力可以深耕細作,繼續挖掘。當然,對于很多涂料企業來說,三四線城市是曾經未足夠關注度的領域。
 
    三四線城市近幾年來享受到國家棚改政策的紅利,房產市場增速迅猛。雖然自今年起增速會有所減緩,但是整個市場在體量上還是非常巨大的。同時三四線城市的消費者對各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠,是各涂料企業未來的必爭之地。
 

    所謂知己知彼,百戰不殆,對于三四線這塊未來可期的市場,多樂士自然會著重關注,找到三四線市場最需要什么類型的涂料產品。



    針對多樂士的消費者進行調研的結果顯示,無論是哪個地區的消費者,在選擇涂料產品時,首先考慮的都是安全環保性能。多樂士作為涂料行業的領導品牌,一直致力于耕耘環保領域。從推出第一款抗甲醛墻面漆,到首創“無添加”理念,再到2017年推出森呼吸植本系列,以及今年重磅上市的森呼吸淳零系列,不僅凝結了多樂士十余年環保科技的巔峰之作,更是引領環保墻面漆領域發展的里程碑。


多樂士森呼吸淳零系列


    “我們始終通過產品的不斷創新,樹立了行業內安全環保的標桿,為消費者創造綠色環保的生活環境。考慮到三四線市場的購買力以及油工為主導的市場特點,除了安全環保性能之外,高性價比、施工性能優良的環保涂料將會受到當地消費者的青睞。”郭振華自豪地對中外涂料網說到。
 

    根據所搜集到的信息,郭振華對市場進行差異化規劃,對于一二線市場,將會由產品需求更多轉為重涂和色彩服務需求,對于三四線城市會偏重于依靠性價比高的環保類和功能性產品打開市場。并且由于互聯網的發展,更多的消費者可以通過網絡了解到多樂士品牌在環保領域的領先地位以及各種色彩營銷。這些都幫助多樂士在三四線城市建立良好的口碑,為今后的發展奠定基礎。



    追求性價比,注重合理優化成本
 
    要進軍三四線市場,必然要先了解其與一二線市場的不同。郭振華提出了自己的建議,企業需要因地制宜,對三四線城市進行系統研究和分析,如消費能力、需求水平、經銷系統等,針對區域市場進行深入挖掘,不能直接套用現有一二線城市的銷售經驗。產品線管理,分銷網絡的建立和維護,和油工群體的影響是涂料企業進軍三四線市場時需要注意的。
 
    針對三四線市場消費者以及油工需求,推出適合的產品(價格、功能),并且確保拳頭產品終端價格穩定以及足夠的鋪貨率,逐步在目標客戶群中建立良好的穩定的產品口碑。對于分銷網點的有效管理,合理的利潤空間,穩定的價格政策,這些都成為涂料企業在發展三四線市場時需要重視并持續關注的。
 
    郭振華認為涂料品牌進軍三四線市場最大的困難,會是分銷網絡的建立和維護,成本的控制。
 
    多樂士在過去經營一二線城市的過程中,主要是通過集中式的廣告投放對消費者進行影響。當深入到更分散的三四線市場,很難再進行大規模集中式的廣告投放。品牌在每一個分銷網點的鋪貨、店鋪的形象以及油工的口碑都將成為影響涂料品牌進軍三四線市場的考驗。
 

    根據多年深耕市場的經驗,郭振華總結出:“成本控制,這里既包含產品成本,也包含人力成本。考慮到三四線城市消費者更看重性價比,對于企業來說如何合理優化產品成本,保證品牌自身以及經銷商、分銷商的合理利潤空間,是值得深思的問題。另外,深入到更廣泛的三四線城市,對于銷售團隊的管理建設、人力成本的考核也是一種挑戰。以多樂士品牌為例,此前我們更多專注在一二線城市,銷售團隊的規模和管理模式亦是適應原本的生意模式的。接下來的渠道下沉,勢必要對現有的銷售管理模式做相應調整。”



    發揮優勢,制定更適合市場的策略
 
    關于三四線市場的購買因素,郭振華表示,新房裝修依然是三四線市場購買涂料的主要因素,重涂的需求會慢慢崛起。在一二線城市,由于房地產市場慢慢降溫,新房裝修所帶來的涂料需求逐漸下降,而現有住房的重涂需求逐漸提上日程,成為消費者改善家居環境的重要一步。除內墻翻新外,老舊小區改造也將為涂料市場帶來更大市場空間(外墻涂料)。2019年《政府工作報告》中提到老舊小區改造提升,今年6月20日,國常會部署相關工作,老舊小區改造有望加速,這些政策預計會先對一二線城市產生影響,逐漸擴散到三四線城市。
 
    總體來說,三四線城市的消費者沒有一二線城市那么成熟,尤其在對品牌和產品的了解上。因此,他們在選擇涂料產品的時候,會更多的聽取外界的建議來增強他們的信心,例如咨詢親朋好友,購買口碑產品,聽取專業人員(油工/設計師等)的建議等,高性價比的產品會更吸引他們。
 

    郭振華表示,三四線市場對于涂料企業是一個新機遇,市場潛力巨大。雖然目前的三四線城市的收入和支出水平低于一二線城市,但人口基數巨大。隨著城鎮化進程推進,這些市場的收入水平和支出水平提升空間可觀,有望進一步轉化為強大的消費力。如何能夠抓住這個機遇,充分發揮涂料企業原有優勢,制定更適合三四線市場的策略,對每一個涂料企業來說,都是非常重要的課題。



責任編輯:雷達
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